บทความโดย บุริม โอทกานนท์
แนวคิดในเรื่อง ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) และ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Customer Experiential Market) จะกลายเป็นเรื่องราวทางการตลาด ที่เริ่มพ้นสมัยไปในเวลาปัจจุบัน เพราะปัจจุบันได้มีแนวคิดใหม่ๆ ที่พัฒนาต่อยอดตัวเองขึ้นมาจากแนวคิดเดิมๆ เพื่อที่จะทำให้ตลาดสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นและแนวคิดที่กำลังไดัรับความสนใจอย่างมาก ในวงการตลาดต่างประเทศและวงการตลาดในบ้านเราก็คือเรื่องของ การตลาดผูกสัมพันธ์ (Customer Engagement)
ความไม่ยั่งยืนของความพึงพอใจ
การสร้างความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นเรื่องราวของยุคสมัยที่ตลาดมีการนำเสนอสินค้าและบริการที่ ได้ผลิตออกมานั้นเริ่มมีความเหมือนกันมากขึ้นเรื่อยๆ สินค้าและบริการเริ่มมีหาแตกต่างกันน้อยลง ดังนั้น นักการตลาดจึงหันมองคำว่า “ผู้บริโภค” หรือ Consumer ที่เคยใช้มาแต่อดีตนั้นว่า คำๆ นี้ อาจจะดูมีความหมายที่กว้างจนเกินไปเสียแล้วสำหรับการทำการตลาด เพราะผู้บริโภคนั้นอาจหมายถึงผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการแต่อาจจะไม่ได้เป็นผู้ที่จ่ายเงินในการซื้อสินค้า ด้วยเหตุผลดังกล่าวนักการตลาดจึงเริ่มให้ความสนใจกับคำว่า “ลูกค้า” หรือ Customer แทนที่คำว่า “ผู้บริโภค” ทั้งนี้เป็นเพราะความต้องการที่จะระบุตัวตนอย่างแท้จริงของกลุ่มผู้ซื้อ หรือผู้ที่ผู้จ่ายเงินซื้อสินค้าจริงๆ มากกว่าจะมองไปที่คนผู้เป็นผู้บริโภคสินค้า แนวคิดบนความหมายของคำว่า “ลูกค้า” นี้พยายามที่สร้างความพอใจให้เหนือความคาดหวังของผู้ซื้อสินค้าโดยคิดว่าหากลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น เกินความความหวัง ลูกค้าก็จะกลายเป็นผู้ซื้อที่มีความภักดีต่อสินค้าและบริการที่บริษัทหรือห้างร้านได้นำเสนอสู่ตลาด และยังเป็นการกรอบกลุ่มเป้าหมายในการทำการตลาดให้ได้กระจ่างชัดมากขึ้น มีความเฉพาะเจาะจงมากกว่าแบบเดิมที่เน้นไปที่ผู้บริโภค
แต่อย่างไรก็ตามถึงแม้จะระบุตัวผู้ซื้อ จำกัดกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือดูเหมือนว่าบริษัทห้างร้านต่างๆ ก็ใช้วิธีแนวคิดการสร้างความพึงพอใจเหมือนกันทั้งนั้น เพียงแต่รูปแบบเทคนิควิธีการนั้นอาจจะมีความแตกต่างกันเช่นบางร้านเน้นเรื่องการบริการ บางร้านเน้นเรื่องความเร็ว บางร้านก็เน้นเรื่องความสะอาด ผลลัพธ์ที่ได้อาจจะเป็นความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่ไม่อาจมองข้ามได้คือ ความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ซึ่งกลับเป็นโจทย์ที่ทำให้นักการตลาดในยุคนั้นต้องหันกลับมานั่งขบคิดกันต่อเพราะพบว่า ความพึงพอใจนั้นอาจจะเป็นสิ่งที่เกิดในระยะสั้นไม่ยืนยาวขึ้นอยู่กับทัศนคติของลูกค้า ณ ห้วงเวลาใดเวลาหนึ่ง และอาจจะไม่คงทน และหากลูกค้าไม่พอใจความภักดีก็จะจางหายไปได้เร็วในช่วงเวลาไม่นาน
สิ่งที่เป็นตัวย้ำความคิดดังกล่าวก็คือตัวชี้วัดตัวที่ใช้ชี้ระบุความภักดีของลูกค้าที่นักการตลาดมักใช้กันก็คือ “การซื้อซ้ำ” หรือ Repeat Purchase แต่การซื้อซ้ำนั้นก็ไม่ได้เป็นการรับประกันว่าลูกค้าที่พึงพอใจจะอยู่กับเราตลอดไป หรือถึงลูกค้าจะมีความพึงพอใจกับสินค้าเราแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่พึงพอใจสินค้าหรือบริการของคนอื่นด้วยเช่นกัน ดังนั้นเมื่อสินค้ามีความเหมือนกันการเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นหรือใช้แบรนด์อื่นควบคู่กับแบรนด์ของเราก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นกันได้ง่ายๆ
CRM มุมมองของลูกค้าสู่บริษัท
กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM (Customer Relationship Management) นั้นอาจจะเป็นทางออกทางหนึ่งในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในการที่จะทำให้ลูกค้ายังคงอยู่กับเราได้นานขึ้น จากแนวคิดนี้จึงนักการตลาดจึงเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับลูกค้าในลักษณะของการสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบเป็นรายบุคคล โดยมีแนวคิดว่า คนเรานั้นมีความชอบไม่เหมือนกัน การทำการตลาดโดยมองลูกค้าเป็นกลุ่มๆ (Segmentation) อาจจะตอบสนองได้ดีไม่เพียงพอ ดังนั้นการให้ความสำคัญจึงมุ่งเน้นไปที่มุมมองของลูกค้าเป็นรายบุคล และให้พยายามที่จะติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพื่อที่จะให้เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป็นรายๆ บนความเชื่อที่ว่าการทำการตลาดในรูปแบบดังกล่าวจะช่วยส่งเสริมให้เกิดความสัมพันธ์ รู้จักมักคุ้นกับลูกค้าทุกรายที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท
ผู้ที่กล่าวถึงแนวคิดแบบนี้เป็นรายแรกๆ ในช่วงต้นทศวรรษ 90’s ก็คือ ดอน เป๊ปเปอร์และมาร์ธา โรเจอร์ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวก็กลายมาเป็นหนังสือขายดีที่ชื่อว่า “The One To One Future: Building Relationships One Customer at a Time” ดอนและมาร์ธามีความเชื่อว่าการให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้านั้นเป็นแนวคิดที่ต้องได้รับการเปลี่ยนแปลง กอรปกับในช่วงเวลานั้นเทคโนโลยีเรื่องอินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีด้านการเก็บ วิเคราะห์ข้อมูลเริ่มมีประสิทธิภาพและมีความสามารถเพิ่มมากขึ้นและได้รับความนิยมจากพัฒนาซอฟต์แวร์ จนเกิดการขยายตัวสร้างเกิดการเครื่องมือด้านเทคโนโลยีในการบริหารลูกค้ากันอย่างมากมาย และเทคโนโลยีดังกล่าวถูกนำไปใช้ควบคู่กับการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารบนเครือข่ายอย่างอินเตอร์เน็ตที่เริ่มเข้าถึงคนหมู่มากและสามารถรองรับการใช้งานได้เป็นรายบุคล องค์ประกอบที่สำคัญของแนวคิดนี้จึงมีอยู่สองประการคือ การสร้างสัมพันธ์รายบุคลกับลูกค้าและใช้เทคโนโลยีในการประมวลผลผลลัพธ์ที่ถูกขยายจากแนวคิดดังกล่าวก็คือสิ่งที่นักการตลาดหลายคนเรียกกันว่า “Precision Marketing” หรือการทำการตลาดที่มีความแม่นยำ สามารถกำหนดหรือระบุความต้องการของลูกค้าเฉพาะราย ในขณะที่ภาคธุรกิจก็ได้นำ Precision Marketing มาเป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการทั้งด้านการตลาด การบริหารซัพพลายเชน และงานการบริหารบุคลอย่างได้ผล
สำหรับในประเทศไทยบริษัทเอกชนที่นำเรื่อง CRM มาใช้เป็นรายแรกๆ และรู้จักกันโดยทั่วไปก็อย่างเช่น Loyalty โปรแกรมของบริษัทการบินไทย ที่นำมาใช้กับลูกค้าโดยออกเป็นบัตร Royal Orchid Plus หรือซุปเปอร์มาร์เกตอย่าง TOPS ที่นำมาใช้กับบัตร Spot Rewards บนแนวคิดนี้ข้อมูลการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้าจะถูกนำมาวิเคราะห์และจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายให้ลูกค้าเฉพาะราย ซึ่งตัวอย่างผลลัพทธ์ดังกล่าวนั้นทำให้ TOPS ซุปเปอร์มาร์เกต สามารถเพิ่มยอดขาย (Basket Size) ของลูกค้าที่มาจับจ่ายใช้สอยต่อครั้งมากเป็นหลายเท่าตัว รวมถึงการแวะมาซื้อสินค้าของลูกค้าก็เพิ่มขึ้นมากด้วย
แต่อย่างไรก็ตาม CRM นั้นยังเป็นมุมมองที่ ดอน เป๊ปเปอร์ พูดถึงว่าเป็น มุมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท หรือพูดง่ายๆ ก็คือเป็นมุมมองแค่ 180 องศา เพราะกิจกรรมส่งเสริมการขายที่บริษัทส่งยื่นให้กับลูกค้านั้นเป็นผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าและคาดหมายว่าลูกค้าต้องการอะไรจากร้านค้า ทำให้ CRM นั้นยังเป็นเครื่องมือที่ยังไม่ครอบคลุมได้รอบทิศ มุมมองที่ขาดหายไปนั่นก็คือการที่บริษัทได้สร้างมุมมองใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นขึ้นอยู่กับบริษัทจะสามารถสร้างให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับการซื้อสินค้าของบริษัท หรือห้างร้าน ซึ่งแนวคิดนี้ได้พัฒนาและถูกเติมเต็มเข้าไปกับการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่รู้จักกันในชื่อที่เรียกว่า “การตลาดเชิงประสบการณ์” (Customer Experiential Marketing)
กลยุทธ์ CEM มุมมองจากบริษัทสู่ลูกค้า
แนวคิดการให้ประสบการณ์เชิงอารมณ์กับลูกค้านั้นเป็นส่วนของ 180 องศาที่ขาดหายไปในกลยุทธ์การตลาด ความคิดริเริ่มในเรื่องของการตลาดเชิงประสบการณ์นั้นมาจากข้อเขียนของไพน์และกิลมอร์ที่ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ในปี 1998 ชื่อเรื่อง “Welcome to the Experience Economy” โดยให้มุมมองว่า สินค้าที่ลูกค้าได้รับนั้นไม่ใช่แค่ตัวสินค้าแต่ยังเป็นประสบการณ์ที่จะเกิดกับการใช้ การสัมผัส การเห็น การได้ยิน กลิ่น อารมณ์ความรู้สึกนึกคิดที่มีทั้งต่อทั้งตัวสินค้าและต่อบริษัทที่จำหน่ายสินค้านั้นๆ ไพน์และกิลมอร์เชื่อว่าประสบการณ์นั้นจะเป็นเรื่องที่น่าจดจำ และทำให้หวลระลึกถึงในตัวลูกค้าคนใดคนหนึ่ง ดังนั้นหากผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายสินค้าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีผ่านกิจกรรมทางการตลาดให้กับลูกค้าที่มาซื้อสินค้าได้ ลูกค้าก็จะมีพฤติกรรมตอบรับที่ดีต่อสินค้าหรือบริการที่เราได้จัดไว้ให้ และยังเป็นสิ่งถูกเก็บตรึงในจิตใจของลูกค้า
จากข้อดีของทั้งการบริหารลูกค้าสัมพันธ์และการตลาดเชิงประสบการณ์นักการตลาดจึงได้ผนวกรวมแนวคิดทั้งสองไว้ด้วยกันและนำมาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าผ่านการวิเคราะห์และนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าสนใจ สร้างประสบการณ์ความรู้สึกที่ดีต่อสินค้า แบรนด์และจนเกิดเป็นประสบการณ์ในตัวลูกค้าและทำให้เกิดการจดจำและระลึกถึงโดยเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีในแบรนด์เพิ่มมากขึ้นนอกเหนือจากความพึงพอใจ
CE กลยุทธ์สร้างความผูกผันของแบรนด์กับลูกค้า
พัฒนาการของการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้นไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การสร้างสัมพันธภาพและประสบการณ์ให้กับลูกค้าเท่านั้น เพราะคำถามต่อมานั้นเป็นเรื่องของการที่แม้จะว่าลูกค้าจะมีประสบการณ์ได้รับความพึงพอใจ ได้รับการเสนอสินค้าหรือบริการในเงื่อนไขที่แทบจะปฎิเสธได้ยาก แต่สำหรับแบรนด์ๆ หนึ่งแล้ว ลูกค้านั้นมีความผูกผันมากน้อยเพียงใด
ตัวเร่งปฎิกริยาในเรื่องของความผูกผันของลูกค้ากับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้นเกิดจากพัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสาร โดยเฉพาะอินเตอร์เน็ต ซึ่งทำให้ผู้คนสามารถแสดงความคิดเห็นผ่านสื่อออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น E-mail, Blog, Webboard, Social Media, เพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ของการใช้ ความรู้สึกนึกคิดต่อสินค้า บริการ ของแบรนด์ต่างๆ ทำให้เจ้าของสินค้าสามารถมองเห็นว่า แท้ที่จริงแล้วในมุมมองของลูกค้านั้นมีความคิด มุมมอง ทัศนคติและความผูกผันต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากน้อย หรือลึกซึ้งเพียงไร
อย่างที่เกริ่นมาตั้งแต่ตอนต้น ความพึงพอใจนั้นเป็นความรู้สึก อารมณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งแต่อารมณ์นั้นอาจจะสูญหายไปได้ในพริบตาหากลูกค้าที่ได้ใช้หรือได้รับบริการในครั้งต่อไปแล้วรู้สึกไม่ประทับใจเหมือนการใช้บริการครั้งก่อน ความพึงพอใจอาจจะเกิดขึ้นได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่เรารับบริการหรือใช้สินค้า ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นได้ง่าย เร็ว และในขณะเดียวกันก็สามารถจางหายไปได้ง่ายและรวดเร็วเหมือนกับตอนที่เกิดขึ้น ส่วนความผูกผันนั้นเป็นประสบการณ์ในอารมณ์ที่แตกต่างกันออกไปจากความพึงพอใจ ความผูกผันอาจเป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นกันได้ง่ายๆ บ่อย หรือถี่ แต่จำเป็นต้องใช้เวลาและการตอบสนองร่วมกันของทั้งสองฝ่าย ความบ่อย ความถี่ การทำกิจกรรมร่วมกันของก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน ซึ่งจะกลายไปเป็นความเข้าใจ ความเห็นใจ การอยากที่จะสนับสนุน หรือแม้กระทั่งการปกป้องซึ่งกันและกัน เหมือนกับประโยคที่กล่าวว่า “ระหว่างเพื่อนกับคนรู้จักนั้นมีความผูกพันแตกต่างกัน”
วิลเลียม แมคอีเวน ได้เขียนเรื่องของความผูกผันของลูกค้าต่อแบรนด์ไว้ในหนังสือที่ชื่อว่า “Married to The Brand: Why Consumer Bond With Some Brands for Life” โดยกล่าวว่าเรื่องราวของความผูกผันของลูกค้ากับแบรนด์ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลักๆ สองปัจจัย ปัจจัยแรกคือประสบการณ์จากการได้ซื้อสินค้าหรือบริการ ร่วมกับประสบการณ์ของการได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งปัจจัยในข้อแรกนั้นมีปัจจัยเกี่ยวข้องอยู่มากมายไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า คุณภาพ ประสิทธิภาพ การแก้ปัญหา การสื่อสาร การให้บริการ เป็นต้น ส่วนปัจจัยที่สองคือปัจจัยที่มีอิทธิพลอื่นๆ เช่น การประชาสัมพันธ์ ข่าวสารของแบรนด์ การพูดถึงบอกต่อ การเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง สถานที่ เป็นต้น ปัจจัยหลักทั้งสองปัจจัยทำให้ลูกค้าความผูกผันต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในระดับที่แตกต่างกัน
วิลเลียม แมคอีเวนยังได้กล่าวถึงการสร้างความผูกพันนั้นตั้งอยู่บนพื้นฐานสองส่วนคือ ส่วนแรกคือการสร้างความผูกผันบนพื้นฐานของการใช้งานผลิตภัณฑ์ ซึ่งพื้นฐานในส่วนนี้สามารถแบ่งออกได้เป็นสองระดับได้แก่ ระดับแรกคือ แบรนด์น่าเชื่อถือและรักษาสัญญา (Confidence) และระดับที่สองคือ เป็นแบรนด์ที่ให้เกียรติและช่วยแก้ปัญหาได้ (Integrity) ในส่วนที่สองของการสร้างความผูกผันตั้งอยู่บนพื้นฐานทางอารมณ์ ซึ่งก็สามารถแบ่งออกได้อีกเป็นสองระดับคือ ระดับความภูมิใจที่ได้ใช้แบรนด์ (Pride) ซึ่งเป็นระดับที่สาม และแบรนด์ของฉัน (Passion) เป็นระดับที่สี่ หรือระดับสุดท้ายของการสร้างความผูกผันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งรายละเอียดของการสร้างความผู้กผันนั้นวิลเลียม แมคอีเวนได้ให้รายละเอียดไว้ดังนี้
(สำหรับการแปลความหมายของภาษาอังกฤษซึ่งแมคอีเวนได้เขียนไว้ในหนังสือของเขานั้นท่านผู้อ่านอาจจะพบความแตกต่างออกไปจากการแปลความหมายภาษาไทยแบบตรงตัว เนื่องจากการกำหนดนิยามของความหมายภาษาอังกฤษนั้นมาจากข้อคำถามของแต่ละระดับที่ทางแมคอีเวนได้ใช้ในการสร้างโมเดลความผูกผันในหนังสือเล่มนี้)
ความผูกผันบนพื้นฐานของการใช้งานผลิตภัณฑ์
ระดับแรก แบรนด์น่าเชื่อถือและรักษาสัญญา (Confidence)
ในระดับนี้ความผูกผันจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเริ่มเกิดความเชื่อมั่นและมีศรัทธาว่าแบรนด์ๆ นั้นจะทำตามสัญญาที่ได้ให้ไว้กับลูกค้า ซึ่งการที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกศรัทธาเชื่อมั่นนี้ไม่ได้เกิดในช่วงเพียงข้ามคืน แต่ต้องอาศัยเวลาและความพยายามที่จะทำให้เป็นไปตามสัญญาที่ได้ให้ไว้กับลูกค้า แม้การบริษัทจะพยายามบอกลูกค้าว่า “จะพยายามทำดีที่สุด” นั้นก็ถือว่ายังไม่เพียงพอ ศรัทธานั้นไม่ได้มาจากแค่การพยายามของแบรนด์ที่จะส่งมอบสิ่งที่สัญญาไว้ให้กับลูกค้า แต่ศรัทธาจะเกิดขึ้นเมื่อสัญญาที่ได้ให้ไว้เกิดเป็นความจริงขึ้นมา
เราจะเห็นตัวอย่างอย่างมากมายของผลิตภัณฑ์ที่ออกประกาศโฆษณาไม่ว่าจะเป็น ครีมทาหน้า ยาสระผม ยาลดน้ำหนัก ที่ให้สัญญาว่าจะเห็นผลใน 7 วัน ซึ่งคำสำคัญเหล่านี้ถือเป็นคำสัญญาที่แบรนด์ต้องสามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริง และหากคำสัญญาเหล่านั้นไม่เกิดขึ้นได้จะด้วยข้อแม้ใดๆก็ตาม ก็อาจจะทำให้ลูกค้าไม่เกิดศรัทธาในแบรนด์ๆ นั้นและไม่สามารถสร้างพื้นฐานของความมั่นใจให้กับสินค้าและบริการแก่ลูกค้าได้
ระดับที่สอง เป็นแบรนด์ที่ให้เกียรติและช่วยแก้ปัญหาได้ (Integrity)
ความผูกผันในระดับที่สองหมายถึงความไว้เนื้อเชื่อใจ ความไว้วางใจ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและศรัทธาว่าแบรนด์ที่ตนเองใช้อยู่นั้น มีความซื่อสัตย์จริงใจ ไม่โกหกหลอกลวง และตรงไปตรงมา ซึ่งระดับขีดขั้นของความผูกผันนี้เหนือกว่าระดับที่หนึ่งคือการทำตามสัญญา ในระดับนี้คำสัญญาที่แบรนด์ได้ให้ไว้นั้นก็ควรจะเป็นสัญญาที่เกิดขึ้นได้จริงและเป็นไปอย่างเท่าเทียมกันและมีเหตุผลกับลูกค้าทุกคนที่ใช้แบรนด์เดียวกัน และนอกเหนือจากการทำตามสัญญาแล้ว แบรนด์ยังต้องเป็นแบรนด์ที่เรียกว่า “วางใจได้” คือเมื่อเกิดปัญหาขึ้นแบรนด์ๆ นั่นจะช่วยให้ลูกค้าหลุดรอดพ้นจากปัญหาที่เกิดขึ้นได้
ตัวอย่างของการไว้วางใจได้ที่เราอาจพบเห็นเช่นบริษัทประกันภัยที่มีความซื่อสัตย์และรักษาคำสัญญาด้านประกันภัยที่ให้ไว้กับลูกค้า และเมื่อลูกค้าเกิดปัญหาก็จัดการเคลมให้อย่างไม่รอช้า ไม่อิดออดและยังดูแลลูกค้าในยามที่พบประสบปัญหาเป็นต้น
ความผูกผันบนพื้นฐานของอารมณ์
ระดับที่สาม ความภูมิใจที่ได้ใช้แบรนด์ (Pride)
ในระดับขั้นนี้ลูกค้าผู้ใช้แบรนด์เกิดความภูมิใจในแบรนด์ที่ใช้ มีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ เกิดความผูกผันและประสบการณ์เชิงอารมณ์ในระดับที่สูงขึ้นกว่าแค่ความประทับใจหรือความผูกผันที่คิดว่าแบรนด์นั้นทำตามสัญญา หรือไว้วางใจได้ ในระดับของความภูมิใจนั้นอารมณ์ที่เกิดขึ้นที่อาจจะแตกต่างกันไปในแต่ละบุคล ลูกค้าเชื่อว่าแบรนด์ๆ ที่เขาใช้นั้นรับฟังสิ่งที่เขาต้องการอย่างให้เกรียติและแบรนด์พยายามที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้น หากทำได้ลูกค้าก็จะเกิดความภูมิใจที่เลือกใช้แบรนด์ ไม่อายที่จะบอกคนรอบข้างว่าตนเองได้ใช้แบรนด์สินค้านั้นๆ อยู่ หรือแม้กระทั่งกล้าที่จะบอกต่อให้ผู้อื่นหันมาใช้แบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบและผูกผัน
ความผูกผันในระดับนี้เราอาจจะเห็นได้จากแบรนด์ดังหลายๆแบรนด์ที่ลูกค้ามีความเชื่อมั่น และใช้สินค้าด้วยความภูมิใจ และอยากที่จะบอกต่อว่าแบรนด์ที่ตัวเองใช้อยู่นั้นดีมากน้อยเพียงใด ที่เราพบเห็นกันบ่อยเช่นนาฬิกา ปากกา กระเป๋า ยี่ห้อดังต่างๆ หรือแม้แต่สินค้าราคาย่อมเยาอย่างร้านอาหารก็สมารถทำให้ลูกค้าที่ไปรับบริการนั้นเกิดความภูมิใจได้ว่าตนเองได้เป็นลูกค้าหรือได้ใช้บริการอยู่
ระดับที่สี่ แบรนด์ของฉัน (Passion)
ในระดับนี้ลูกค้ามองเห็นคุณค่าของใช้แบรนด์สินค้า และการที่ได้มีแบรนด์นั้นๆ เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต ทั้งยังไม่สามารถทดแทนด้วยแบรนด์อื่นได้ ถึงแม้จะเป็นสินค้าหรือบริการแบบเดียวกันก็ตาม พูดง่ายๆ สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นความแตกต่างที่เกิดขึ้นของความว่า “ชอบ” กับคำว่า “รัก” นั่นเอง และคงไม่ใช่เป็นสินค้าแบรนด์อันดับแรกที่เลือกใช้ แต่กลับเป็นแบรนด์ๆ เดียวที่ลูกค้าเลือกใช้
เราอาจจะเคยเห็นคนหลายที่ยอมให้ผิวกายมีรอยสักเป็นโลโก้ของแบรนด์ดังยี่ห้อต่างๆ บนเนื้อหนังของตนเอง หรืออาจเอาแบรนด์ที่ตัวเองนิยมชมชอบทำเป็นสติกเกิร์ปิดทับไว้บนร่างกาย การที่จะทำอย่างนั้นได้ลูกค้าต้องมีความรักแบรนด์อย่างเหนียวแน่น ลูกค้าในระดับนี้นั้นยังพร้อมที่จะโดดออกมาปกป้องแบรนด์ที่ตนเองรักหากมีใครมากล่าวหาหรือดูถูกแบรนด์ที่ตนเองหลงใหล นอกจากนี้เราอาจจะเห็นกลุ่มเครือข่ายของแบรนด์ที่มีลูกค้าเป็นผู้จัดการบริหารกลุ่มเครือข่ายที่พวกเขาตั้งขึ้นมา แทนที่จะเป็นบริษัทเจ้าของแบรนด์เป็นผู้บริหารเครือข่าย ก็ด้วยเพราะความรัก ความผูกผัน และการที่แบรนด์นั้นๆ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของพวกเขาไปเสียแล้ว
ความผูกผันสายใยคล้องใจลูกค้ากับแบรนด์
รากฐานของความผูกผันนั้นอาจจะไม่เกิดขึ้นกันได้ง่ายๆ กับทุกๆ แบรนด์เพราะตัวของแบรนด์นั้นไม่สามารถสร้างความผูกผันได้ แต่ผู้ที่สร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้นั้นจึงเรื่องระดับนโยบายของบริษัทที่ต้องมีอุดมการณ์ ศรัทธาและความเชื่อมั่น ในตัวของลูกค้า หรือแม้กระทั่วเชื่อมั่นในตัวพนักงานหรือผู้ให้บริการสินค้าแบรนด์นั้นๆ
การสร้างความผูกผันกับลูกค้าเป็นแนวคิดการทำการตลาดแบบยั่งยืนต่อทั้งลูกค้า แบรนด์ และเจ้าของสินค้า ข้อสำคัญคือเจ้าของสินค้าต้องมีความอดทน มีความคิดสร้างสรรค์ และมองลูกค้าในมุมของการแบ่งปัน ช่วยเหลือ จริงใจ และซื่อสัตย์ คำทุกคำที่เขียนหรือพูดออกไปในชิ้นงานโฆษณานั้นถือเป็นคำสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า หากเจ้าของสินค้าไม่สามารถปฎิบัติตามได้ ก็ย่อมเป็นการยากที่จะสร้างความผูกผันที่ยาวนานกับลูกค้าคนใดคนหนึ่งหรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และหากปฎิบัติตามสัญญาไม่ได้ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ CRM, CEM, หรือ CE ก็ไม่สามารถช่วยให้แบรนด์ๆ นั้นรอดพ้นจากการล่มสลายหรือคลายความนิยมลงไปได้ และหาก "ความผูกผันคือคำสำคัญของแบรนด์นั้นแล้ว ก็อย่าปล่อยให้ความผูกผันนั้นเหือดหายไปเพราะไม่ได้ทำตามคำสัญญา" นะครับ
บรรณานุกรม
Hom, W. (2000) “An Overview of Customer Satisfaction Models” RP Group Proceedings.
McEwen, W. J. (2005) “Married To The Brand: Why Consumers Bond With Some Brans for Life” Gallup Press: NY.
Peppers, D. & Rogers, M. (1993) “The One To One Future: Building Relationships One Customer at a Time” Double Day:NY.
Customer Satisfaction
Significant differences between customer experience management (CEM) and CRM
The Experience Economy
The Experience Economy
หมายเหตุ
ต้นฉบับของบทความฉบับนี้ได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสาร Strategy+Marketing ฉบับเดือนเมษายนและพฤษภาคม 25
